近年来，许多年轻人“宅家”的生活习惯催生出新的消费赛道，家居服就是其中增长明显的品类之一。

随着穿着时间变长，家居服不再满足单一场景，接待朋友、出门遛弯、遛狗、倒垃圾等都成为穿着场景。另外，年轻人对其美观和舒适的需求在升级，老一辈们可能一件工字背心就能对付一季，但年轻人却希望家居服不仅能安放身体，也能展现个性。

(资料图片仅供参考)

“做年轻人喜欢的睡衣”。厂二代肖锦鸿、肖猷海在广东汕头家居服产业带继承家业创办静韵时，便有了这样的想法。但从贴牌生产到找来品牌合伙人陈俊，完善品牌元素、建立用户心智，这三个男人走过了近10年。

什么是年轻人喜欢的家居服？

他们一直在追索这个问题的答案。数年深入市场、贴近用户，一些清晰的方向显现出来，譬如，相比多变的潮流趋势，舒适、柔软是一件好睡衣的“关键词”，然后才是去“做加法”。到如今，三人凭借一款助眠香薰睡衣，打出了店里的爆款。

在一定程度上，静韵搭上了国内家居服赛道爆发的快车，但也离不开自身在家居服赛道深厚供应链积累和洞察。2022年，静韵GMV超2亿，同比增长超100%。今年6月，静韵获得了数千万元天使轮融资，主要用于市场拓展、新品研发和供应链优化。

瞄准女性客群，“厂二代”店铺起飞

“穿着睡衣出门倒垃圾，正好碰到熟人，很尴尬……”

这似乎是年轻人生活中很常见的场景。睡衣，在很长时间内是一种“隐私”。从穿上床到能穿出门，当一件睡衣的功能半径拓宽到家附近的公共空间，它需要发生变化。

变化最先从源头开始。

广东潮汕，聚集着一大批内衣家居服产业链，素有“中国睡衣之乡”之称。据汕头潮南区工信局数据，目前潮南区家居服产量约占全国的80%，每年都有超过10亿件内衣家居服装被生产并销往全球各地。中国传统睡衣业老大芬腾，睡衣龙头安之伴、兴雅婷都由此走出。

当地“厂二代”肖锦鸿、肖猷海两兄弟从小就接触睡衣，在接手家里的生意后，不愿再走贴牌生产的老路，而将目光转到国内市场。他们在2012年成立公司，注册了睡衣品牌“静韵”。

事实上，国内家居服市场的增长潜力正凸显。“宅经济”盛行，近千亿的家居服市场仍在蓬勃生长。但这个广阔的市场是典型的“有品类、无品牌”，市场集中度低。即使是头部上市企业芬腾，母公司2022年营收也才13亿。与此同时，各大奢侈品、家居及服饰品牌也都在跨界进入这一赛道，譬如野兽派、ALEXDERWANG等。

最初，两兄弟对于静韵是一个年轻人穿的睡衣品牌已经达成共识，但是一旦做起来，还是陷于供应链思维，当地也缺乏运营和研发人才，为了打破僵局，两年后，他们把公司搬到了广州，并找到了具备儿童服装品牌打造经验的陈俊。

“很多年轻人没有专门的睡衣概念，他们宁愿把淘汰下来的T恤当睡衣穿，也不愿意穿爸爸妈妈在穿的那种雕龙画凤、图案繁复的睡衣，因为太老气了。”陈俊说。所以在设计第一批睡衣的时候，他们就推翻了“那种一看上去就是睡衣的睡衣”，为睡衣增添了很多年轻、休闲的元素。

与此同时，他们从店铺后台的观测数据发现，即使是男性家居服也多是女性在购买。因此，静韵将运营重点放在了打动女性，为此店里上了不少简约套装和莫兰迪色系新品，以及情侣系列套装。

这些改变为静韵带来了第一波增长。2016年，静韵销售额过亿。

面向18-25岁年轻人，价格带在100-300元，静韵将睡衣设计成了“家周围半径三公里的社交服”，不仅可以穿着直接出门拿快递，临时有朋友来拜访，也不用换衣服。它就是穿在家里的休闲服，代表随性与自在。

找到睡衣关键需求点：“超柔软”

在经历一段高速发展后，三个创始人“飘”了一段时间。但很快，他们就陷入了低谷。

18年时，静韵的仓库堆满了存货，货款无法周转，“差点就挂了”。

如今回忆起来，那段时间静韵走了一条弯路：跟风快时尚。

“前几年的成功让我们觉得，年轻人就需要风格。于是我们有一个错觉，睡衣跟风格是强相关的，但这是错的。”陈俊苦笑道。

那时候，随着ZARA等快时尚服装的流行，静韵每年都会捕捉服装时尚风格的卖点运用到睡衣上，譬如花型、泡泡袖等，但效果并不理想，销售数据一直往下掉。

“风格就是花无百日红”。陈俊总结。在这个过程中，静韵陷入盲目的追风，与其他商家风格“内卷”，并没有形成自己品牌的心智。“心智的积累要花很长时间。风格款的衣服，可以让人一眼就爱上它，但是很难成为心智。能够成为品类的心智，必须是一个基础款，没有太高的审美门槛。”

三个男人重新坐在一起，为静韵寻找新的“前途”。

最后达成共识，品牌还是需要回归用户，回归一件睡衣的底层需求——舒适。“但舒适这个词太抽象了，我们就又沿着这条路找下去，找到了我们的关键词——超柔软。”

要使一件睡衣变得透软，那就需要柔软的面料。而涉及纤维、纺纱等影响面料柔软度环节的复杂供应链资源，恰恰是两兄弟的优势。

在长时间的摸爬滚打中，他们早已与行业上下游大大小小的供应商熟悉，不同原料、工艺的搭配能产出不同质地的面料，经过不断尝试、调配，他们不断将面料做得更软。

但这个过程，还是在“存量”市场上找最优解，无法形成壁垒。于是，近年来，静韵和合作方在山东成立了一个面料实验室，希望从更上游纱纺和纺造开始，就探索更柔软的技术，形成自己的专利。

更柔软的睡衣，如何让消费者感知？打开静韵的店铺，扑面而来是柔和的莫兰迪色调，模特们一般呈现出松弛、漂浮的状态。静韵通过在画面中呈现猫咪踩奶、棉花糖、云朵等具体的物象，让用户们联想到柔软的触觉。

不过，陈俊坦言，店铺的“视觉锤”仍在打磨中。用画面去呈现触感不是一件容易的事，很多时候需要通过“氛围感”情绪间接表达。

在更“实用”的角度，静韵已经在和天猫TMIC团队一起进行“柔软”的量化标准——通过各个维度对面料的柔软度定标，还推出了“比柔率”这样的数据维度，让人们从更具象的角度去了解一款面料的柔软程度。

“情绪型睡衣”的新尝试

将卖点理清楚，同时不断凸显专业性后，静韵重回增长，去年年销近3亿元，实现了近100%的复合增速。

通过不断做减法，品牌找到核心定位后，又开始了做加法的过程。

当“超柔软”已经成为用户心智，也成了静韵家居服的基础选项。在激烈的市场竞争中，静韵需要在柔软的基础上交付更多用户价值。按照季节来说，夏天需要凉感面料，冬天则需要防静电。如今，静韵一款凉感睡衣，已经连续两年在618期间登上天猫睡衣家居服趋势赛道凉感家居服品类销量榜首。

在这之外，必须从一个更大的视角考虑用户需求。

快速更迭的服装市场，在如今衍生出了“妆服一体”等新的概念。按照这个趋势，家居服装不断往前发展，它的产品形象有赖于更立体、更有场景感的完整表达。

因为宅家场景的延伸，静韵做了“半径三公里的社交服”，也获得了市场认可。再从睡衣的穿着体感延伸到更多的感官需求，静韵还抛出了“香薰睡衣”的概念，通过香味舒缓用户睡前情绪。

在他们最初设想中，静韵可以研发一款有香味的面料，用微胶囊的方式将香精囊裹在纤维中，在面料摩擦过程中，将香味缓慢释放出来——但由于离完美实现仍有距离，这件香薰睡衣仍在实验室中继续打磨。

陈俊试穿了实验品，他描述穿着体验，“冬天穿着它睡在被窝里，一翻身就有股香味从被窝飘出来。”

不过，如今静韵店铺内上架了另一款更好实现的香薰睡衣，这款睡衣在开襟处加了可拆卸的磁扣扩香器，用户可以选择加入自己喜好的香薰，并自由调整浓度。这款香薰睡衣如今是店内爆款，至今已售超2万件。

据了解，静韵找了国际香精与香料公司IFF和德之馨（symrise）调配定制香型，店铺内可单独购买扩香磁扣和香薰精油，这是一次家居服和香薰的跨界尝试。

陈俊表示，未来香薰型睡衣或许不会是一个很大的赛道，但一定是一个值得探索的方向。

“柔软这个特性我们一定要打透，立志成为这个品类里面的第一，然后我们再会去用力扩展其他睡眠品类的产品出来。”

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